Услуги коуча: отличие от смартфона
«Вроде бы все, как всегда делаю, но результаты пока неважные» - ответил мне на обычное «Как дела?» знакомый коуч, который недавно обучился технологиям коучинга, получил сертификат и решил заняться этим бизнесом, оставив наскучившую работу. Открыв свою компанию с броским названием, он, по его словам, использовал все свои знания для привлечения клиентов. Выяснилось, что он достаточно умело применил инструментарий 4Р маркетинга микс, знакомый ему по предыдущему опыту. Но… не учел самого главного – теперь он продает свои услуги коуча, но не продает смартфоны. Как оказалось, он усиленно делал акцент на продвижении своей только что рожденной компании, а не на себе и своих услугах.
Так в чем же основные различия, если говорить, например, об услугах коуча?
Неосязаемость услуг коуча
Когда коуч-сессия завершена, то клиент, придя к решению своей проблемы, не может, как в случае со смартфоном, потрогать предоставленную услугу, положить ее в карман или сумку, и даже понюхать или попробовать на зуб. Услуга, будучи потребленной, остается неосязаемой.
Услуги коуча производятся и потребляются одновременно
Смартфон может быть произведен, например, в Китае, продан в Алматы, и только потом он используется (потребляется). То есть все три стадии разнесены во времени. В случае коучинга, услуга, как правило, сначала продается, затем, когда во время сессии коуч задает свои вопросы, а клиент отвечает и постепенно приходит к пониманию, куда и как ему двигаться дальше, услуга производится и потребляется одновременно.
Разнообразие качества
Участие коуча в качестве провайдера услуги является причиной большого разнообразия качества коучинговых услуг. Оно объясняется разным уровнем мастерства коучей, разным опытом, личной харизмой и другими моментами. Это является причиной разных результатов, достигаемых клиентами по итогам коучинга. Таким образом, несмотря на известную процедурность и стандартизованность ведения коуч-сессии, уровень качества услуг коуча варьируется от коуча к коучу. Поэтому, например, базовая программа обучения коучингу обычно носит название «Наука и искусство коучинга». Наука – это процедурность в изучении и использовании технологий коучинга, искусство – это талант и личность коуча. В случае со смартфоном подобная ситуация с качеством производимых изделий просто недопустима.
Обратная связь в реальном масштабе времени
Услуги коучинга относятся к так называемому высоконтактному бизнесу. То есть в процессе оказания услуги имеется постоянный контакт между коучем и клиентом, что обуславливает наличие обратной связи и предполагает ее эффективное использование. Учитывая сложный характер этого контакта и необходимость постоянного отслеживания состояния клиента, услуги коучинга отличаются максимальной степенью использования обратной связи. Можно даже говорить о мгновенной обратной связи. Очевидно, что не все услуги обладают этой характеристикой. И тем более это неприменимо в случае нашего смартфона.
Итак, мы разобрались, чем отличаются услуги коуча от не услуг – каких-либо товаров. Как знакомый коуч мог бы использовать эти особенности услуг, чтобы дополнить свою маркетинговую стратегию? Надо сказать, что основные идеи и инструменты маркетинга применимы как для товаров, так и для услуг. Но упомянутые особенности требуют своего признания в маркетинговых стратегиях. На рисунке 1 показано, на чем следует сделать акцент коучам в своих маркетинговых стратегиях.
Рис.1
Так как услуги коуча неосязаемы, то целесообразно добавить некоторые осязаемые элементы. Тогда услуги будут восприниматься клиентом как разумная комбинация осязаемых и неосязаемых элементов. Например, если в качестве клиента выступает владелец, член совета директоров, руководитель или топ менеджер компании, то логично представить коуча в деловом костюме, а проведение сессии – в эксклюзивном уголке ресторана или кафе, офиса коучинговой компании, где никто не помешает проведению сессии. Если тематика запроса клиента связана со здоровьем и спортом, то одежда предпочтительна спортивного стиля, а в качестве места для проведения сессии можно выбрать красивое место на природе. Такая комбинация всегда будет выступать в роли основы для успешного установления раппорта и облегчит клиенту погружение в процесс коуч-сессии. Кроме того, логично использовать выбранную комбинацию элементов в стилистике предоставляемых услуг в виде соответствующих рекламных материалов.
В случае коучинга возможна и практикуется опция переноса стадии продажи. Поэтому некоторые коучи используют гибкую систему оплаты – аванс до начала первой сессии и остальную сумму в конце последней сессии; после каждой сессии или вся оплата производится в конце завершающей сессии. Тем не менее, от нее целесообразно отказываться, т.к. она зачастую негативно сказывается на уровне ответственности и работы клиента во время сессий. Если говорить о ценообразовании на услуги коуча, то оно существенно сложнее, чем в случае товара (того же смартфона), т.к. главным фактором выступает та ценность, которую приобретает клиент в результате коучинга. Эта ценность должна выявляться до начала коуч-сессий.
Одновременность оказания и потребления услуги означает присутствие коуча при потреблении его услуги - в виде личной встречи с клиентом, через интернет (Skype и т.п.) или даже по телефону (без видео). Такое присутствие коуча предъявляет к нему критические требования по уровню его мастерства, умению создавать с самого начала атмосферу доверия, выстраивать и поддерживать раппорт, применять технологии коучинга. Трудно представить хорошего коуча, который бы не излучал позитивной энергии, уверенность и решимость поддержать клиента. Если же коуч с этим не справляется, то, скорее всего, первая сессия с клиентом окажется последней. Существующее разнообразие услуг коучинга объективно вызывает недоверие у клиентов. Отличным решением является проведение бесплатной первой сессии, на которой коуч должен суметь выслушать проблему клиента, рассказать, что такое коучинг на самом деле и как с его помощью можно справиться с проблемой, и почему он, как коуч, может это сделать наилучшим образом. То есть фактически это стадия продажи коучинга. Кастомизация услуги, а это основное преимущество характеристики одновременности оказания и потребления услуги, в случае коучинга должно реализовываться максимально, т.к. сама коуч-сессия построена на этом принципе.
Обобщая, можно сделать вывод, что основным в продвижении и продаже услуг коуча, является уровень профессионализма и личность коуча. На этом должна строиться вся стилистика маркетинговой и рекламной деятельности.
А что вы могли бы посоветовать моему знакомому из своего опыта использования особенностей услуг коуча в продвижении и продаже своих услуг?
